Xem quảng cáo

Xem quảng cáo , một thuật ngữ được sử dụng để mô tả những nỗ lực của giới truyền thông để đưa tin và đánh giá tính xác thực của quảng cáo chính trị. Mặc dù các phương tiện truyền thông từ lâu đã mô tả quảng cáo trong các chiến dịch chính trị, nhưng người phụ trách chuyên mục của Washington Post , David Broder thường được cho là người đã định hình sự trỗi dậy của đồng hồ quảng cáo thời hiện đại bằng cách kêu gọi các nhà báo cẩn thận hơn với các thông điệp quảng cáo chính trị và bằng cách đưa tin về quảng cáo tính năng tiêu chuẩn của tin tức chiến dịch sau bản chất tiêu cực mạnh mẽ của chiến dịch tranh cử tổng thống Hoa Kỳ năm 1988. Người xem quảng cáo thường tập trung vào quảng cáo trên truyền hình, nhưng họ cũng đánh giá tất cả các hình thức quảng cáo chính trị với mục đích cung cấp cho công dân một số trợ giúp trong việc xử lý và đánh giá các tuyên bố được đưa ra.

Lời kêu gọi của Broder sau chiến dịch tranh cử tổng thống năm 1988 đã dẫn đến nhiều lượt theo dõi quảng cáo hơn ở Hoa Kỳ khi các nhà báo cố gắng cảnh sát nghi ngờ hành vi vận động tranh cử không trung thực hoặc đạo đức. Các tổ chức tin tức và đài truyền hình sau đó đã tăng cường sử dụng các phân tích về đồng hồ quảng cáo, điều này càng gia tăng khi việc sử dụng Internet ngày càng lan rộng. Ngày nay các ứng cử viên chính trị, đảng phái chính trị và các nhóm lợi ích bên thứ ba cũng tham gia vào phân tích đồng hồ quảng cáo của riêng họ thông qua nhiều nền tảng khác nhau.

Việc chỉ đưa các quảng cáo chính trị đáng ngờ vào các bản tin là không đủ để giúp cử tri phân biệt thông điệp đúng hay sai. Các nhà nghiên cứu học thuật nghiên cứu nội dung và tác động của việc xem quảng cáo đối với cử tri nhận thấy rằng các chiến lược báo cáo cụ thể có nhiều khả năng mang lại hiệu quả thuận lợi hơn. Ví dụ: nếu các khía cạnh hình ảnh của quảng cáo truyền hình được bao gồm trong phần xem quảng cáo, thì việc dừng hoặc làm gián đoạn quảng cáo ngay sau các tuyên bố về âm thanh hoặc hình ảnh gây hiểu lầm thông qua việc sử dụng đồ họa trên màn hình và thuyết minh giúp người bỏ phiếu hiểu rằng các tính năng cụ thể của quảng cáo là nghi vấn. Ngoài ra, thay vì hiển thị các mẩu quảng cáo hoặc quảng cáo dưới dạng hình ảnh toàn màn hình hoặc hình ảnh chi phối, các nhà nghiên cứu khuyên bạn nên đặt quảng cáo trong đồ họa được dán nhãn giảm kích thước để giảm bớt tác động trực quan của quảng cáo đáng ngờ.

Các ứng cử viên từ lâu đã nhận ra rằng có những lợi ích khi quảng cáo của họ được đưa vào mục tin tức. Khi được phát sóng toàn bộ trong một phân đoạn tin tức, quảng cáo chính trị có thể tiếp cận hàng triệu cử tri. Địa điểm chiến dịch "Daisy" của Lyndon B.Johnson, trong đó có hình ảnh trực quan của một cô gái trẻ đếm những cánh hoa cúc sau vụ nổ bom nguyên tử nhằm khơi gợi nỗi sợ hãi về chiến tranh hạt nhân, chỉ được phát sóng một lần như một địa điểm chính trị có trả tiền trong chiến dịch tranh cử tổng thống Hoa Kỳ năm 1964 , nhưng nó đã được các mạng tin tức lớn thể hiện toàn bộ trong bản tin chiến dịch của họ vào thời điểm đó cũng như trên các phương tiện truyền thông báo chí. Hơn nữa, các quảng cáo chính trị được đề cập trong bối cảnh của một câu chuyện tin tức có thể được nâng cao bởi môi trường tin tức đáng tin cậy. Ví dụ về quảng cáo chính trị ngày nay định hình chương trình tin tức là thường xuyên,và các chiến dịch thường tạo thông điệp quảng cáo với mục đích để tối đa hóa khả năng quảng cáo của họ sẽ được giới thiệu dưới dạng tin tức.

Việc sử dụng các nội dung xuyên tạc và hoàn toàn sai sự thật trong các quảng cáo chính trị có trước khái niệm đồng hồ quảng cáo hiện đại. Chẳng hạn, chiến dịch quảng cáo “Eisenhower Answers America” trong chiến dịch tranh cử tổng thống Hoa Kỳ năm 1952 đã làm nổi bật nội dung âm thanh và video bị thao túng nhằm tạo ấn tượng rằng Eisenhower đang trả lời một loạt câu hỏi của công dân. Thay vào đó, Eisenhower đã cung cấp các câu trả lời được dàn dựng cho nhiều vấn đề trong chương trình chiến dịch của mình và các diễn viên công dân sau đó đã được soạn thảo để đặt các câu hỏi giải quyết các câu trả lời đã được quay trước đó của Eisenhower.

Theo các tiêu chuẩn hiện đại, chiến lược quảng cáo của Eisenhower có thể không vi phạm nghiêm trọng các tiêu chuẩn đạo đức. Tuy nhiên, sự phát triển công nghệ kể từ thời điểm đó đã cung cấp cho các chiến dịch các công cụ có khả năng thực hiện các chiến lược lừa đảo và đáng ngờ hơn về mặt đạo đức. Một ví dụ về các kỹ thuật lừa đảo đã đẩy ranh giới công nghệ vào thời của họ đã được phát hiện vào năm 1996 trong cuộc chạy đua vào Thượng viện Hoa Kỳ giữa John Warner, người đương nhiệm và đối thủ của ông ta là Mark Warner. Một trong những quảng cáo trên truyền hình của Thượng nghị sĩ Warner đã thao túng một bức ảnh năm 1994 cho thấy cựu thống đốc Virginia, Douglas Wilder và Thượng nghị sĩ Virginia, Charles Robb bắt tay trong khi Tổng thống Hoa Kỳ. Bill Clinton đã được đặt ra giữa hai người. Khi bức ảnh xuất hiện trong quảng cáo của Thượng nghị sĩ Warner, khuôn mặt của Robb đã được thay thế liền mạch bằng khuôn mặt của Mark Warner.Chiến dịch tranh cử của Thượng nghị sĩ Warner đã thao túng bức ảnh trong nỗ lực liên kết đối thủ của ông với hai nhân vật chính trị không nổi tiếng ở Virginia. Trong trường hợp đó, việc chế tác đã bị phanh phui và được báo cáo rộng rãi trên đồng hồ quảng cáo.