Không quá nhiều năm trước 2012, khái niệm rằng một người có thể đạt được thành công và thậm chí là ngôi sao trong ngành công nghiệp sáng tạo thông qua việc tự quảng cáo là không thực tế. Cách thức hoạt động chung của hệ thống là các nhà văn, nhạc sĩ và “tài năng” khác, những người tạo ra các tác phẩm nghệ thuật và giải trí phụ thuộc vào các đại lý và giám đốc điều hành, những người quyết định sản phẩm nào đáng được hỗ trợ và bán. Do đó, thành công thường phụ thuộc vào việc tuân theo các quy tắc đã được thiết lập, và con đường dẫn đến danh tiếng bị giới hạn. Các con đường để đi một mình, chẳng hạn như máy ép cá nhân và phù phiếm, hiếm khi trả cổ tức thương mại đáng kể. Tuy nhiên, trong suốt thế kỷ 21, Internet đã gây bất ổn sâu sắc cho nhiều hoạt động công nghiệp truyền thống. Với khả năng tiếp cận rộng rãi với người hâm mộ và các nhà tài chính,những người sáng tạo có thể dễ dàng thương lượng hệ thống hơn và kiểm soát tốt hơn sự nghiệp của chính họ.
Hoạt động trong hệ thống.
Đối với một ca sĩ nghiệp dư, một bộ ống tuyệt vời và một nụ cười rạng rỡ hiếm khi đủ để thu hút sự chú ý của ngành công nghiệp băng đĩa. Đó là lý do tại sao rất nhiều nghệ sĩ biểu diễn chuyển đến Los Angeles hoặc Nashville với hy vọng tìm kiếm cơ hội được khám phá. Tuy nhiên, đối với hai trong số những ca sĩ nhạc pop nổi tiếng nhất thế giới, tất cả những gì cần làm là đưa một vài bài hát lên mạng. Giọng ca người Anh Adele, người có album 21đã bán được hơn 20 triệu bản trên toàn thế giới, được ký bởi XL Recordings vào năm 2006 sau khi hãng phát hiện một số bản demo được đăng thay mặt cô trên trang web mạng xã hội MySpace. Tương tự, Justin Bieber nổi tiếng của tuổi teen Canada không phải nhờ vào dây chuyền lắp ráp của Disney mà là do một loạt video YouTube tự chế đã lọt vào mắt xanh của một nhà quảng bá âm nhạc có kết nối tốt. Trong cả hai trường hợp, bản chất dân chủ của Internet cho phép những người biểu diễn thu hút sự chú ý trong ngành mà không cần tốn nhiều công sức, và Bieber đặc biệt có thể xây dựng thương hiệu của mình trực tuyến trước khi bán một album duy nhất.
Có vẻ như một lộ trình khác để sắp xếp ngành thông thường là khai thác các phương tiện mới một cách hiệu quả đến mức không thể bỏ qua phương tiện cũ. Đó là trường hợp của nghệ sĩ piano cổ điển sinh ra ở Ukraine, Valentina Lisitsa, người đã đạt được hợp đồng thu âm vào năm 2012 chỉ sau khi các video biểu diễn nghiệp dư của cô, được cô đăng lên YouTube và bán dưới dạng DVD trên Amazon.com, thu hút hàng triệu lượt xem. Đối với tác giả người Mỹ Amanda Hocking cũng vậy. Năm 2010, nhận được vô số thư từ chối từ các nhà xuất bản, cô bắt đầu tự xuất bản tiểu thuyết “lãng mạn huyền bí” của mình dưới dạng sách điện tử cho thiết bị Kindle của Amazon. Khéo léo định giá các đầu sách của mình theo mức chiết khấu, cô ấy đã trở thành một triệu phú không tuổi và cuối cùng đã có thể ký hợp đồng với St. Martin's Press. ( Thức dậy, cuốn sách đầu tiên trong bộ Watersong của cô, được in trên giấy vào năm 2012.) Trong khi đó, một trang web dành cho người hâm mộ tiểu thuyết đã cung cấp một nền tảng để nhà văn Anh EL James chia sẻ những câu chuyện bị xúc phạm của cô với một cộng đồng hàng nghìn người. Sự nổi tiếng của họ đã dẫn đến việc xuất bản Năm mươi sắc thái xám của James , lần đầu tiên được xuất bản bởi một tờ báo nhỏ của Úc vào năm 2011 và sau đó, khi nhu cầu tăng vọt, cả các nhà xuất bản chính thống. Cuốn tiểu thuyết nhanh chóng được nối tiếp vào năm 2012 bởi hai phần tiếp theo bán chạy nhất.
Đối với một số người, vấn đề không phải là thu hút sự quan tâm của ngành mà là duy trì nó. Ví dụ, nhiều nhạc sĩ đang lên ký hợp đồng với các hãng thu âm lớn chỉ để tạm dừng sự nghiệp của họ khi hãng này có sự thay đổi về nhân sự hoặc các ưu tiên. Khi ca sĩ kiêm nhạc sĩ thể loại nhạc blues Frank Ocean cảm thấy mình rơi vào tình trạng khó khăn như vậy vào đầu năm 2011, anh đã quyết định đăng toàn bộ album đầu tay của mình, Nostalgia, Ultra. , trên blog Tumblr của mình. Những ồn ào xung quanh việc phát hành kỹ thuật số đã buộc hãng Ocean's, Def Jam, phải chú ý và vào năm 2012, hãng đã phát hành sản phẩm tiếp theo của anh, Channel Orange , được nhiều người hoan nghênh.
Phương tiện truyền thông kỹ thuật số cũng mang lại cơ hội cho những người đã đạt được một số thành công để thúc đẩy bản thân vượt ra khỏi những vai trò mà họ đã được đúc kết. Tác giả người Anh Stephen Leather đã xuất bản tiểu thuyết kinh dị bằng các phương tiện thông thường trong hơn 20 năm trước khi chuyển sang thị trường sách điện tử vào năm 2010 như một cách tự phân phối các tác phẩm mà nhà xuất bản của ông đã từ chối, một phần vì chúng không nằm ngoài thể loại thông thường của ông. . Ngoài việc cung cấp cho anh ta một thước đo về tự do sáng tạo, gambit đã thiết lập một bên lề sinh lợi. Về phần mình, người mẫu Mỹ Kate Upton đã tìm được công việc ổn định trong nhiều chiến dịch in ấn khác nhau, bao gồm cả Sports Illustrated vấn đề về áo tắm, trước khi một video ghi lại cảnh cô ấy nhảy múa ngẫu hứng trên khán đài của một trận đấu bóng rổ đã lan truyền trên Internet vào năm 2011. Cô gái 19 tuổi này nhanh chóng thúc đẩy người nổi tiếng mới thành lập của mình để trở thành một siêu mẫu đa năng, với những người trong ngành suy đoán rằng cô ấy có thể sớm lấn sân sang lĩnh vực thời trang cao cấp.
Tự làm (DIY).
Rõ ràng là đối với nhiều người tài năng, việc tham gia vào hệ thống truyền thống có ý nghĩa. Sau khi một số người hâm mộ cáo buộc Hocking "bán hết hàng" khi ký hợp đồng với St. Martin's, cô ấy lưu ý rằng cô ấy muốn tiếp cận những người hâm mộ tiềm năng không sở hữu độc giả điện tử — và việc đội nhiều mũ (nhà văn, biên tập viên và nhà báo) đã trở thành mệt mỏi. Tuy nhiên, những người khác đã phát hiện ra rằng việc nắm lấy toàn bộ hệ thống không còn là điều cần thiết nữa.
Mặc dù các hãng thu âm có thể làm rất nhiều để quảng bá nghệ sĩ mới và giúp họ phát triển cơ sở người hâm mộ, nhưng những nỗ lực đó không quan trọng đối với các nghệ sĩ gạo cội vốn đã nổi tiếng. Đó là một phần nguyên nhân khiến ban nhạc rock-nghệ thuật Anh đầy ắp đấu trường Radiohead từ bỏ nhãn hiệu của mình và tự phát hành In Rainbows(2007) như một tải xuống “trả những gì bạn muốn” trên trang Web của nó. Kể từ đó, một số nhạc sĩ nổi tiếng khác đã bắt tay vào các kế hoạch tương tự, hoặc phân phối toàn bộ album trực tuyến miễn phí (ví dụ: Nine Inch Nails) hoặc thành lập công ty thu âm của riêng họ (ví dụ: Dolly Parton). Gần đây, ngay cả các nghệ sĩ hài cũng học theo. Năm 2011, nghệ sĩ truyện tranh người Mỹ Louis CK cho phép người hâm mộ mua độc quyền mới nhất của anh ấy dưới dạng video kỹ thuật số độc quyền thông qua trang web của anh ấy. Cung cấp nội dung với giá thấp đáng kể là năm đô la, anh ấy đã thu về 1 triệu đô la trong vòng hai tuần, và vào tháng 6 năm 2012, anh ấy đã sử dụng thành công mô hình trực tiếp tương tự để bán vé giá cả phải chăng cho các buổi biểu diễn trực tiếp của mình.
Rõ ràng, một phần của những gì làm cho những thử nghiệm như vậy hoạt động là các nghệ sĩ có tên tuổi và nổi tiếng thường có thể mạo hiểm với bất kỳ chi phí sản xuất nào mà họ tích lũy và có thể dựa vào mạng lưới người hâm mộ rộng lớn để giúp quảng bá dự án. Tuy nhiên, ngay cả một số chuyên gia sáng tạo ít được biết đến cũng nhận thấy rằng họ có thể tồn tại trên cơ sở độc lập (hoặc ít nhất là bán độc lập). Ví dụ, các trang web như Etsy và Saatchi Online (thuộc sở hữu của Phòng trưng bày Saatchi có trụ sở tại London) cung cấp cho các nghệ sĩ hình ảnh tự đại diện và các nhà sản xuất thủ công (tức là những người không có đại diện thư viện) với các nền tảng dễ thấy để trưng bày và bán tác phẩm của họ. Các dịch vụ của Etsy đã chứng minh đủ hiệu quả rằng một tính năng thường xuyên trên blog của mình, có tiêu đề “Bỏ công việc trong ngày”, làm nổi bật những thành viên đã có thể kiếm sống thông qua trang web. Cũng,Kickstarter và các trang web “huy động vốn từ cộng đồng” khác giúp những người sáng tạo dễ dàng hơn trong việc thu hút và huy động tiền cho các dự án của họ.
Có lẽ cách dễ nhất để tự mình trở thành ngôi sao là viết blog, như ông vua buôn chuyện người nổi tiếng Perez Hilton có thể chứng thực. Trong khi Hilton thu hút lượng người theo dõi bằng cách tham gia vào những trò đùa tràn lan, Tavi Gevinson, người bắt đầu blog Style Rookie của mình vào năm 2008 khi mới 11 tuổi ở ngoại ô Chicago, đã thu hút độc giả ở tuổi vị thành niên nhiệt tình với thời trang và những góc thông minh, lập dị của nhạc pop văn hóa. Lấy cảm hứng từ tạp chí sành điệu Sassy những năm 1990 , cô sớm tìm cách ra mắt một ấn phẩm của riêng mình, với sự hợp tác của media doyenne (và người sáng lập Sassy ) Jane Pratt. Tuy nhiên, sau khi xác định rằng việc tham gia vào công ty truyền thông của Pratt sẽ hạn chế quyền kiểm soát của cô, Gevinson đã cắt đứt quan hệ và tạp chí Web hàng tháng Rookie của cô, mà cô sở hữu trọn bộ, ra mắt năm 2011 không thiếu lời khen ngợi. Với trình soạn thảo của nó vẫn chỉ ở trường trung học, trang web độc lập thông minh có thể đại diện cho một mô hình mới cho lớp sáng tạo.
John M. Cunningham
