Duy trì giá , còn được gọi là duy trì giá bán lại , các biện pháp do nhà sản xuất hoặc nhà phân phối thực hiện để kiểm soát giá bán lại sản phẩm của họ do người bán lại tính. Thực hành này hiệu quả hơn trong bán lẻ so với các cấp độ tiếp thị khác. Chỉ một số loại hàng hóa bị kiểm soát như vậy, ví dụ hàng đầu là thuốc và dược phẩm, sách, đồ dùng chụp ảnh, rượu, đồ gia dụng linh tinh và các hàng hóa đặc biệt khác nhau.
Phong trào ban đầu để duy trì giá bán lại vào những năm 1880 phản ánh sự thành công của việc quảng bá thương hiệu và dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ. Các nhà sản xuất Mỹ được cấp nhiều quyền hạn cụ thể hơn so với các trường hợp khác trên thế giới; cái gọi là điều khoản không dành cho người nhập khẩu trong luật thương mại công bằng của tiểu bang khiến giá theo hợp đồng được thỏa thuận giữa nhà sản xuất và đại lý ký hợp đồng ràng buộc tất cả người bán lại. ( Xem luật thương mại công bằng.)
Việc duy trì giá bán lại như một hoạt động kinh doanh đã bị suy yếu trong những năm sau Thế chiến thứ hai. Nó bị cấm ở cả Canada và Thụy Điển và bị tấn công mạnh mẽ ở Pháp. Trong số 44 tiểu bang ở Hoa Kỳ có luật thương mại công bằng với các điều khoản không chứa chất độc hại có hiệu lực trong những năm 1930, chưa đến một nửa vẫn giữ các luật đó 30 năm sau đó và vào năm 1975, luật thương mại công bằng đã bị bãi bỏ hoàn toàn theo một đạo luật của Quốc hội. Ở Anh, một ủy ban chính phủ đã khuyến nghị mạnh mẽ chống lại các biện pháp trừng phạt tập thể và thực thi các thỏa thuận duy trì giá bán lại, trái ngược hẳn với các cuộc điều tra trước đó của chính phủ về chủ đề này. Năm 1956, Vương quốc Anh ban hành Đạo luật Thực hành Thương mại Hạn chế và vào năm 1964, việc duy trì giá bán lại bị coi là bất hợp pháp theo một đạo luật của Nghị viện, ngoại trừ một số sản phẩm, chẳng hạn như sách.
Việc duy trì giá bán lại của các nhà sản xuất đã yếu đi khi hoạt động bán lẻ quy mô lớn, cùng với sự phát triển của các tổ chức đại lý mạnh, tạo ra những lợi ích trái ngược nhau trong lĩnh vực bán lẻ. Bởi vì các kênh tiếp thị ở các nước công nghiệp phát triển rất phức tạp và chồng chéo nên việc các nhà sản xuất thiết lập và thực thi một mức giá duy nhất hoặc thậm chí một mức giá tối thiểu là một nhiệm vụ phức tạp và nặng nề nếu không có nỗ lực thực thi tập thể, giới hạn về số lượng doanh nghiệp hoặc sự can thiệp của chính phủ . Bởi vì các biện pháp kiểm soát giá bán lại hiệu quả thu hút quá nhiều vốn và nhân lực vào hoạt động phân phối bằng cách loại bỏ cạnh tranh về giá, một chương trình như vậy về mặt hợp lý đòi hỏi một số biện pháp hạn chế số lượng doanh nghiệp.
Mặc dù luật thương mại công bằng ngăn không cho các thương hiệu nổi tiếng được sử dụng làm “mồi nhử” để thu hút khách hàng mua các thương hiệu khác do nhà phân phối thúc đẩy, nhưng nhìn chung người ta thống nhất rằng duy trì giá bán lại hoặc “thương mại công bằng” không phải là giải pháp thực sự cho các vấn đề phát sinh xung đột thương mại hoặc hành vi bán hàng không công bằng và lừa đảo.
